Kinh doanh chuỗi trong lĩnh vực thời trang: tự do là trên hết
Với
vai trò là chủ của cửa hàng thời trang nhượng quyền Apricot Lane nổi
tiếng, hai anh lính cứu hỏa giờ không chỉ rành xử lý khói lửa mà còn có
mắt nhìn hàng hiệu cực siêu.
Khi còn học ở trường cứu hỏa cuối những năm 1970, đôi bạn đồng hương Ken Petersen và Tom Brady có lẽ chẳng bao giờ ngờ rằng 30 năm sau, họ lại đi làm cái nghề ‘vạch quần xem mác’. Với vai trò là chủ của cửa hàng thời trang nhượng quyền Apricot Lane nổi tiếng, hai anh lính cứu hỏa giờ không chỉ rành xử lý khói lửa mà còn có mắt nhìn hàng hiệu cực siêu.
Vậy con đường nào dẫn họ đến với thời trang trong khi vẫn trèo thang và phun nước dập lửa đều đều? Mọi chuyện bắt đầu từ những năm 80 và 90, khi mà Petersen và Brady cùng nhau mở một chuỗi các cửa hàng nội thất nhỏ và tranh thủ làm ở đó khi hết giờ trực. Sau này họ bán chuỗi cửa hàng nội thất đó để phát triển thương hiệu nhượng quyền Country Clutter – chuyên bán những đồ sưu tầm. Năm 2005, khi doanh số bán hàng của Country Clutter chững lại, họ bắt đầu quay ra tìm kiếm những cơ hội nhượng quyền mới và thời trang là lĩnh vực họ nhắm đến.
“Chúng tôi nhận thấy ở Mỹ có đến hàng vạn các cửa hàng nhỏ và vô số những trung tâm mua sắm lớn nhưng lại rất thiếu những shop tầm trung” – Peterson nhớ lại.
Chuỗi cửa hàng nhượng quyền thời trang Apricot Lane ra đời nhằm lấp chỗ trống đó: chủ mỗi cửa hàng trong hệ thống vừa được thoải mái chọn bán sản phẩm mà họ thích – thường là với số lượng rất hạn chế - vừa được hưởng những lợi ích từ việc sản xuất hàng loạt và liên kết với nhau.
"Nhượng quyền và linh hoạt là hai khái niệm không bao giờ đi đôi với nhau” – Peterse, người mở cửa hàng Apricot đầu tiên năm 2007, nhận định. “Nhưng với thời trang thì lại khác. Bạn phải để các cửa hàng nhận nhượng quyền chọn mua những thứ phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng ở địa phương họ. Quan điểm về thời trang mỗi nơi mỗi khác mà”.
Cho tới thời điểm này, Apricot Lane đã có 64 cửa hàng ở khắp các bang trên đất nước Mỹ và dự kiến sẽ mở thêm 50 cửa hàng nữa vào năm 2012. Chúng tôi đã có cuộc phỏng vấn với Petersen về niềm đam mê ‘không khói lửa’ này của ông.
"Cửa hàng thời trang nhượng quyền" nghe có vẻ không ăn nhập cho lắm. Làm sao mà ông lại có thể xây dựng thương hiệu dựa trên cả hai thứ đó?
Lúc đầu, chúng tôi cũng cố kiểm soát gắt gao những gì mà các cửa hàng nhận nhượng quyền bày bán. Muốn nhập hàng gì thì họ cũng phải xin phép và được đồng ý đã. Nhưng chúng tôi sớm nhận ra rằng nếu làm thế thì cũng bằng không vì cuối cùng cái gì chúng tôi cũng phải chấp nhận cho họ bán. Suy cho cùng, những cửa hàng mà chúng tôi gọi là ‘franchisee’ (cửa hàng nhận nhượng quyền) về bản chất cũng chính là những khách hàng của chúng tôi. Mỗi tháng, chúng tôi lại tổ chức họp với họ để đánh giá tình hình kinh doanh của từng chỗ, từng mặt hàng đồng thời bàn về việc nhập hàng mới. Tất cả ý tưởng tuyệt vời nhất của chúng tôi đều xuất phát từ chính các franchisee này.
Tất nhiên, khách hàng của chúng tôi không muốn ‘ăn mãi một món’. Vì thế, chúng tôi luôn thay đổi mẫu mã và ghi chú “Mua ngay kẻo hết” để khách hàng biết. Đây là lý do vì sao khách hàng cứ liên tục ghé vào Apricot xem có gì mới không.
Tại sao ông lại có cả cửa hàng ở các công viên Disney?
Chúng tôi có hai cửa hàng với Disney, một ở Anaheim, California và một ở Orlando, Florida. Việc kinh doanh ở đó vô cùng thuận lợi bởi có rất nhiều khách trong và ngoài nước ghé vào mua hàng.
Sai lầm lớn nhất cho tới thời điểm này?
Đầu năm 2011, chúng tôi gặp chút rắc rối nho nhỏ. Ấy là số cửa hàng mở ra quá nhiều, nằm ngoài khả năng hỗ trợ của chúng tôi. Cứ mỗi tháng lại có 8-10 cửa hàng mới khai trương, đều như ‘vắt chanh’. Bao nhiêu sức lực của chúng tôi phải dồn vào việc chăm sóc những cửa hàng mới đó (tư vấn địa điểm, thiết kế cửa hàng, đặt hàng, nhập hàng, đào tạo nhân lực…).
Điều này khiến đội ngũ nhân viên của chúng tôi quá tải và bắt đầu có lời kêu ca từ các cửa hàng nhượng quyền cũ rằng chúng tôi chậm trả lời họ hơn. Họ quen nhận được câu trả lời trong vòng vài phút chứ không phải vài tiếng như đang xảy ra. Bắt được những ‘tín hiệu’ nho nhỏ ấy, chúng tôi đã kịp thời tuyển thêm người, trong đó có một cán bộ thu mua và một cán bộ xây dựng chương trình mới.
Công cụ marketing tốt nhất của Apricot là gì?
Mỗi cửa hàng trong hệ thống của chúng tôi đều có vài ba buổi tiệc mỗi tuần. Thường thì chủ tiệc sẽ mời bạn bè, đồng nghiệp của họ đến cửa hàng của chúng tôi ăn uống (ăn nhẹ, uống cà phê hoặc dùng hoa quả). Đổi lại, cửa hàng sẽ có chương trình quay số trúng thưởng và giảm giá 20% cho những người tham dự. Những bữa tiệc kiểu này thường giúp cửa hàng thu hút được rất nhiều khách.
Ông cũng làm từ thiện khá nhiều?
Các đây vài tháng, gia đình tôi có đón một phụ nữ đã từng là nạn nhân của một đường dây mua bán người ở Campuchia. Được biết loại tội phạm này đang ngày càng gia tăng, chúng tôi bèn đứng ra tài trợ cho một tổ chức ở Campuchia chuyên tiếp nhận, chăm sóc các nạn nhân mua bán người. Nhưng khi được tiếp nhận, họ cũng rất cần có một nguồn thu nhập để sống. Vì thế tháng 12 năm ngoái, chúng tôi thuê một tòa nhà và mở một nhà máy nhằm tạo công ăn việc làm cho những người phụ nữ ấy với mức thu nhập cao hơn hẳn. Sản phẩm họ làm ra đang được bán tại cửa hàng chúng tôi.
Khi còn học ở trường cứu hỏa cuối những năm 1970, đôi bạn đồng hương Ken Petersen và Tom Brady có lẽ chẳng bao giờ ngờ rằng 30 năm sau, họ lại đi làm cái nghề ‘vạch quần xem mác’. Với vai trò là chủ của cửa hàng thời trang nhượng quyền Apricot Lane nổi tiếng, hai anh lính cứu hỏa giờ không chỉ rành xử lý khói lửa mà còn có mắt nhìn hàng hiệu cực siêu.
Ken Petersen
Vậy con đường nào dẫn họ đến với thời trang trong khi vẫn trèo thang và phun nước dập lửa đều đều? Mọi chuyện bắt đầu từ những năm 80 và 90, khi mà Petersen và Brady cùng nhau mở một chuỗi các cửa hàng nội thất nhỏ và tranh thủ làm ở đó khi hết giờ trực. Sau này họ bán chuỗi cửa hàng nội thất đó để phát triển thương hiệu nhượng quyền Country Clutter – chuyên bán những đồ sưu tầm. Năm 2005, khi doanh số bán hàng của Country Clutter chững lại, họ bắt đầu quay ra tìm kiếm những cơ hội nhượng quyền mới và thời trang là lĩnh vực họ nhắm đến.
“Chúng tôi nhận thấy ở Mỹ có đến hàng vạn các cửa hàng nhỏ và vô số những trung tâm mua sắm lớn nhưng lại rất thiếu những shop tầm trung” – Peterson nhớ lại.
Chuỗi cửa hàng nhượng quyền thời trang Apricot Lane ra đời nhằm lấp chỗ trống đó: chủ mỗi cửa hàng trong hệ thống vừa được thoải mái chọn bán sản phẩm mà họ thích – thường là với số lượng rất hạn chế - vừa được hưởng những lợi ích từ việc sản xuất hàng loạt và liên kết với nhau.
Một số mẫu quần áo của Apricot Lane
"Nhượng quyền và linh hoạt là hai khái niệm không bao giờ đi đôi với nhau” – Peterse, người mở cửa hàng Apricot đầu tiên năm 2007, nhận định. “Nhưng với thời trang thì lại khác. Bạn phải để các cửa hàng nhận nhượng quyền chọn mua những thứ phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng ở địa phương họ. Quan điểm về thời trang mỗi nơi mỗi khác mà”.
Cho tới thời điểm này, Apricot Lane đã có 64 cửa hàng ở khắp các bang trên đất nước Mỹ và dự kiến sẽ mở thêm 50 cửa hàng nữa vào năm 2012. Chúng tôi đã có cuộc phỏng vấn với Petersen về niềm đam mê ‘không khói lửa’ này của ông.
"Cửa hàng thời trang nhượng quyền" nghe có vẻ không ăn nhập cho lắm. Làm sao mà ông lại có thể xây dựng thương hiệu dựa trên cả hai thứ đó?
Lúc đầu, chúng tôi cũng cố kiểm soát gắt gao những gì mà các cửa hàng nhận nhượng quyền bày bán. Muốn nhập hàng gì thì họ cũng phải xin phép và được đồng ý đã. Nhưng chúng tôi sớm nhận ra rằng nếu làm thế thì cũng bằng không vì cuối cùng cái gì chúng tôi cũng phải chấp nhận cho họ bán. Suy cho cùng, những cửa hàng mà chúng tôi gọi là ‘franchisee’ (cửa hàng nhận nhượng quyền) về bản chất cũng chính là những khách hàng của chúng tôi. Mỗi tháng, chúng tôi lại tổ chức họp với họ để đánh giá tình hình kinh doanh của từng chỗ, từng mặt hàng đồng thời bàn về việc nhập hàng mới. Tất cả ý tưởng tuyệt vời nhất của chúng tôi đều xuất phát từ chính các franchisee này.
Tất nhiên, khách hàng của chúng tôi không muốn ‘ăn mãi một món’. Vì thế, chúng tôi luôn thay đổi mẫu mã và ghi chú “Mua ngay kẻo hết” để khách hàng biết. Đây là lý do vì sao khách hàng cứ liên tục ghé vào Apricot xem có gì mới không.
Tại sao ông lại có cả cửa hàng ở các công viên Disney?
Chúng tôi có hai cửa hàng với Disney, một ở Anaheim, California và một ở Orlando, Florida. Việc kinh doanh ở đó vô cùng thuận lợi bởi có rất nhiều khách trong và ngoài nước ghé vào mua hàng.
Sai lầm lớn nhất cho tới thời điểm này?
Đầu năm 2011, chúng tôi gặp chút rắc rối nho nhỏ. Ấy là số cửa hàng mở ra quá nhiều, nằm ngoài khả năng hỗ trợ của chúng tôi. Cứ mỗi tháng lại có 8-10 cửa hàng mới khai trương, đều như ‘vắt chanh’. Bao nhiêu sức lực của chúng tôi phải dồn vào việc chăm sóc những cửa hàng mới đó (tư vấn địa điểm, thiết kế cửa hàng, đặt hàng, nhập hàng, đào tạo nhân lực…).
Điều này khiến đội ngũ nhân viên của chúng tôi quá tải và bắt đầu có lời kêu ca từ các cửa hàng nhượng quyền cũ rằng chúng tôi chậm trả lời họ hơn. Họ quen nhận được câu trả lời trong vòng vài phút chứ không phải vài tiếng như đang xảy ra. Bắt được những ‘tín hiệu’ nho nhỏ ấy, chúng tôi đã kịp thời tuyển thêm người, trong đó có một cán bộ thu mua và một cán bộ xây dựng chương trình mới.
Công cụ marketing tốt nhất của Apricot là gì?
Mỗi cửa hàng trong hệ thống của chúng tôi đều có vài ba buổi tiệc mỗi tuần. Thường thì chủ tiệc sẽ mời bạn bè, đồng nghiệp của họ đến cửa hàng của chúng tôi ăn uống (ăn nhẹ, uống cà phê hoặc dùng hoa quả). Đổi lại, cửa hàng sẽ có chương trình quay số trúng thưởng và giảm giá 20% cho những người tham dự. Những bữa tiệc kiểu này thường giúp cửa hàng thu hút được rất nhiều khách.
Ông cũng làm từ thiện khá nhiều?
Các đây vài tháng, gia đình tôi có đón một phụ nữ đã từng là nạn nhân của một đường dây mua bán người ở Campuchia. Được biết loại tội phạm này đang ngày càng gia tăng, chúng tôi bèn đứng ra tài trợ cho một tổ chức ở Campuchia chuyên tiếp nhận, chăm sóc các nạn nhân mua bán người. Nhưng khi được tiếp nhận, họ cũng rất cần có một nguồn thu nhập để sống. Vì thế tháng 12 năm ngoái, chúng tôi thuê một tòa nhà và mở một nhà máy nhằm tạo công ăn việc làm cho những người phụ nữ ấy với mức thu nhập cao hơn hẳn. Sản phẩm họ làm ra đang được bán tại cửa hàng chúng tôi.
Nguồn:
hoclamgiau.vn
